KI-Leitfaden der Wettbewerbszentrale
Künstliche Intelligenz (KI) durchdringt den Alltag vieler Menschen. Werbetreibende haben ein effizientes Tool an die Hand bekommen, schnell und unkompliziert Werbeinhalte zu erzeugen.
Aber welche Regeln gelten, wenn Unternehmen mit KI erzeugte Bilder oder Texte in Werbeanzeigen verwenden? Vor dem vollständigen Inkrafttreten der KI-Verordnung der EU am 02. August 2026 veröffentlicht die Wettbewerbszentrale einen kostenfreien Leitfaden für Unternehmen, der erläutert, worauf es bei der Verwendung KI-generierter Inhalte ankommt: Hier geht es zum PDF.
Neue Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte
Insbesondere KI-generierte (Werbe-)Bilder, die scheinbar echt wirken, werfen rechtliche Fragen auf. Die KI-VO verlangt künftig, dass diese als KI-generiert markiert werden, wenn das Bild „echten“ Personen oder Objekten „ähnelt“. Dann handelt es sich nach der Verordnung um ein sogenanntes „Deepfake“.
Wann Medien Personen oder Objekten „ähneln“, ist noch unklar. Angesichts der Zielsetzung der Verordnung empfiehlt die Wettbewerbszentrale derzeit sicherheitshalber: Auch KI-Erzeugnisse, die Menschen abstrakt ähneln, ohne eine bestimmte Person nachzubilden, sollten im Zweifel gekennzeichnet werden. Entscheidend ist letztlich vor allem, ob ein Bild fälschlich für echt gehalten wird.
Von den angesprochenen Zielgruppen und der Betrachtungssituation hängt ab, welche Inhalte echt wirken könnten. Hierzu werden sich mit der Zeit aus der Rechtsprechungspraxis weitere Anhaltspunkte ergeben.
Leitfaden bietet Orientierung
Doch bis dahin werden KI-Systeme immer häufiger auch professionell genutzt. Die aus der KI-VO folgenden Pflichten führen dabei teilweise zu Verunsicherung.
Der Leitfaden der Wettbewerbszentrale bietet daher eine erste Orientierungshilfe: Anhand von Beispielen erläutert die Zentrale die neue Kennzeichnungspflicht für Deepfakes, aber auch benachbarte Themen wie irreführendes „AI-Washing“ und Chatbot-Kennzeichnung.
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