Influencer Marketing

EY Future Consumer Index:
Deutsche Verbraucher zweifeln an Influencer-Empfehlungen

• 33 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland vertrauen nicht auf Empfehlungen von Social Media-Persönlichkeiten
• Nur 27 Prozent folgen Influencerinnen und Influencern - weltweit sind es 45 Prozent
• Frauen deutlich stärker an Social-Media-Empfehlungen interessiert als Männer
• Knapp ein Fünftel (19 Prozent) wird bei Kaufentscheidungen häufig von Influencerinnen und Influencern beeinflusst
• Steigende Bedeutung des Social-Media-Marketings für Konsumgüterhersteller

Kaufgrund Content Creator? Jede und jeder Dritte (33 Prozent) in Deutschland sagt, dass sie oder er Empfehlungen für Produkte von Social-Media-Macherinnen und -Machern für unglaubwürdig hält. Nur 25 Prozent halten derartige Empfehlungen für durchweg glaubwürdig. Der Rest hat gewisse Zweifel. Dementsprechend ist der Anteil der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher, die ihr Einkaufsverhalten von Berühmtheiten in den sozialen Netzwerken beeinflussen lassen, im internationalen Vergleich eher gering: Fast die Hälfte der Befragten in Deutschland (46 Prozent) lässt sich so gut wie nie von Influencer-Empfehlungen leiten, nur 19 Prozent greifen häufiger bei Produkten zu, wenn diese auf dem Kanal eines Content Creators beworben wurden.

Im internationalen Vergleich zeigen deutsche Konsumenten damit eine relativ große Distanz zu den Tipps von Social Media-Berühmtheiten: In Indien liegt der Anteil derer, die sich bei ihrem Einkaufsverhalten von Influencern beeinfluss lassen, bei 52 Prozent, in China bei 38 Prozent und in den USA bei 35 Prozent. Der weltweite Durchschnitt liegt bei 26 Prozent. Weltweit wird auch die Glaubwürdigkeit von Influencern zumeist höher eingeschätzt als in Deutschland: In den USA vertrauen 48 Prozent der Konsumenten den Empfehlungen von Social-Media-Größen und damit fast doppelt so viele wie in Deutschland – in Indien sind es sogar 60 Prozent.

Das sind Ergebnisse des aktuellen EY Future Consumer Index. Es ist die 14. Ausgabe der Umfrage unter mehr als 23.000 Verbraucherinnen und Verbrauchern weltweit – in Deutschland nahmen 1.000 Personen an der Online-Befragung teil.

Michael Renz, Leiter des Bereichs Konsumgüter und Handel bei EY in Deutschland: „Influencerinnen und Influencer sind in den vergangenen Jahren ein wichtiges Puzzlestück der Marketingstrategie zahlreicher Unternehmen geworden, und ihre Bedeutung wird weiter steigen – auch in Deutschland, wo die Entwicklung etwas langsamer verläuft als in wichtigen anderen Märkten.“ Content Creators erreichen gerade junge Kundinnen und Kunden heutzutage einfacher und effektiver als klassische Marketingmaßnahmen, so Renz: „Für die Gen Z und Millennials ist diese Art der Werbung völlig normal. Aber auch in älteren Zielgruppen gibt es immer mehr Menschen, die ihre Kaufentscheidungen unter anderem davon abhängig machen, was sie auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen dazu gesehen haben.“ Es komme allerdings auf Authentizität an, so Renz weiter, denn: „Sichtbarkeit allein schafft keine Glaubwürdigkeit.“

Nur jeder vierte in Deutschland ist Follower von Influencern

Insgesamt folgt in Deutschland etwas mehr als ein Viertel der Menschen (27 Prozent) Persönlichkeiten bei Social Media. Damit liegen Nutzerinnen und Nutzer hierzulande deutlich unter dem weltweiten Schnitt (45 Prozent). Zum Vergleich: In Indien (81 Prozent) geben mehr als acht von zehn Befragten an, dass sie einer Influencerin oder einem Influencer folgen. Ein Blick zu unseren Nachbarn zeigt: Nicht nur in Deutschland, auch in Europa insgesamt, sind die Menschen zurückhaltender, wenn es darum geht, einem Content Creator zu folgen: In Frankreich (26 Prozent), den Niederlanden (30 Prozent) und Italien (33 Prozent) ist der Anteil ebenfalls geringer als der internationale Durchschnitt.  

Frauen geben sowohl in Deutschland (33 Prozent) als auch weltweit (51 Prozent) häufiger an, sich regelmäßig von mindestens einem Star bei Social Media updaten zu lassen, als Männer dies hierzulande (20 Prozent) und weltweit (39 Prozent) tun. Von den 18-bis-25-Jährigen, also der sogenannten Gen Z – folgen weltweit 79 Prozent Social-Media-Influencern, bei den Millennials (26 bis 41 Jahre alt) liegt der Anteil bei 62 Prozent, bei der Gen X (42 bis 57 Jahre alt) bei 36 Prozent.

Erfolgsfaktor Glaubwürdigkeit – Chancen und Risiken für Konzerne

Ausschlaggebend für ein Social-Media-Abo ist aus Sicht der Nutzerinnen und Nutzer in Deutschland der Unterhaltungswert der Beiträge (45 Prozent) oder deren Nutzwert (44 Prozent). Dass eine Person berühmt ist, reicht nur knapp einem von fünf Befragten (19 Prozent). Renz: „Auf den ersten Blick scheint Influencer-Marketing eine klassische Win-Win-Situation für beide Seiten zu sein, wenn Content Creators Produkte, die sie von Unternehmen zur Verfügung gestellt bekommen haben, bewerben. Entscheidend ist aber nicht allein die Sichtbarkeit des Produkts, sondern vielmehr, wie glaubhaft und wie nützlich der entstandene Beitrag ist.“ Die Follower merken sehr schnell, so Renz, wenn ihr Idol nicht frei spreche: „Unternehmen sind es bei Marketingaktivitäten gewohnt, die volle Kontrolle über die Maßnahmen zu haben und zu behalten. Dies ist bei der erfolgreichen Zusammenarbeit mit Influencerinnen und Influencern nur begrenzt möglich, es kann sonst sehr schnell unglaubwürdig oder sogar unfreiwillig komisch wirken. Diesen Spielraum zu geben, ist von Unternehmensseite mit Risiken verbunden, dessen müssen sich die Managerinnen und Manager bewusst sein. Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist dieser Freiraum allerdings alternativlos.“ Dies sei aber auch ein zweischneidiges Schwert, so Renz: „Zuletzt war öfter zu beobachten, dass es – trotz wirtschaftlich erfolgreicher Kooperation – zu Verwerfungen zwischen Unternehmen sowie Influencerinnen und Influencerinnen gekommen ist. Wenn die Werte der Partner sich unterschiedlich entwickeln, beispielsweise durch geopolitische oder gesellschaftliche Ereignisse, kann dies zu Reibungen führen. Dieser Herausforderung müssen sich alle Beteiligten bewusst sein.“ 

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EY bietet sowohl großen als auch mittelständischen Unternehmen ein umfangreiches Portfolio von Dienstleistungen an: Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Rechtsberatung, Strategy and Transactions, Consulting und Immobilienberatung.

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